Adwords voor een non-profitorganisatie

with Geen reacties

In 2015 besloot de Lindenberg, een theater en kunstcentrum in Nijmegen, te adverteren met Google Adwords. Ik mocht als SEA-specialist de advertentie-account beheren.

SEA, oftewel Search Engine Advertising, is niet voor alle ondernemingen even nuttig. Zoekmachineadvertenties kunnen bijzonder effectief zijn, maar alleen in hele specifieke situaties. De maandelijkse kosten van clicks kunnen bovendien behoorlijk oplopen, dus een duidelijke conversiestrategie met een heldere ROI (return of investment) is noodzakelijk. Non-profitorganisaties zouden hier natuurlijk niet snel aan beginnen. Maar gelukkig heeft Google voor hen een zeer verleidelijke regeling: Google Grants.

Met Google Grants krijgt een organisatie gratis toegang tot Google Adwords, met een budget van $10.000 per maand. Daar staan wel wat beperkingen tegenover. Zo kun je niet adverteren bij de partnersites van Google en mag je niet meer dan twee dollar bieden per klik. Dat maakt het lastiger om bij populaire trefwoorden op de eerste pagina terecht te komen, omdat commerciële adverteerders altijd meer kunnen bieden.

Door de beperkingen en het gratis budget vergt adverteren met Google Grants een iets andere werkwijze dan gewoonlijk. Hier volgen zeven tips voor non-profits die aan Adwords beginnen:

1. Begrijp zoekmachineadvertenties

Het spreekt misschien voor zich, maar als je aan Adwords begint moet je goed weten hoe zoekmachineadvertenties werken en waar je ze voor kunt gebruiken. Daar is een boek over vol te schrijven, maar je moet één ding goed begrijpen: zoekmachineadvertenties werken het beste als ze precies datgene bieden waar de gebruiker op dat moment naar zoekt. Het zijn tekstuele advertenties waarbij je niks grafisch kunt toevoegen om op te vallen. Als je wilt werken aan branding, naamsbekendheid of bereik zijn zulke advertenties veelal geldverspilling.

2. Stel duidelijke doelen

Het budget mag dan gratis zijn, je steekt wel tijd (en dus geld) in een gratis Adwords-account. Je wilt er daarom zeker van zijn dat de organisatie er genoeg voor terug krijgt, en daarbij zijn heldere doelstellingen van groot belang.

3. Denk na over conversiestrategieën

Met een Grants-account valt een stuk minder te verliezen dan wanneer je betaalt voor advertenties, en iedere extra conversie is vaak mooi meegenomen voor een non-profitorganisatie. Maar om het meeste uit je advertenties te halen is een goede verkoopstrategie noodzakelijk. Die strategie houdt niet op bij de advertenties! De website waar mensen terechtkomen als ze op je advertentie klikken is eigenlijk nog belangrijker. Beschouw je landingspagina als de échte advertentie, die mensen moet overhalen je aanbod te accepteren. Zorg dus dat mensen vanaf die pagina gemakkelijk en in zo min mogelijk stappen hun inschrijving of bestelling kunnen plaatsen.

4. Maak het budget op

Organisaties die betalen voor advertenties zorgen eerst voor een heldere conversiestrategie, die ze vervolgens voor zo laag mogelijke kosten proberen te realiseren. Maar als je 10.000 gratis dollars hebt kun je ze gerust over de balk smijten. Door de beperkingen die dit account heeft is dat lastiger dan je denkt. Dus als je met je plan om theatertickets aan te prijzen het budget niet opmaakt, experimenteer dan gerust met andere manieren om bezoekers naar je website te trekken.

5. Wees creatief met zoekwoorden

Bij ieder zoekwoord concurreer je met andere adverteerders voor de beste posities bovenaan de eerste zoekpagina. De kwaliteit van de advertentie is daarbij een grote bepalende factor. Maar onder adverteerders waarbij die kwaliteit ongeveer gelijk is wordt je bod voor de maximale prijs per klik van belang.
Google Grants is daarin beperkend, want je kunt nooit meer dan $2 per klik bieden. Bij populaire zoekwoorden vis je dus vaak naast het net en komt je advertentie niet op de beste posities terecht. Wees daarom creatief met zoekwoorden. Vind de minder populaire zoekwoorden die voor jouw advertentie van belang zijn, en gebruik combinaties van woorden waarvoor jouw advertentie uiterst relevant is.

6. Voer A/B-tests uit

Adwords levert een flinke hoeveelheid statistieken over je advertenties en zoekwoorden. Gebruik die om je advertenties te verbeteren. Het uitvoeren van A/B-tests is een goede manier om erachter te komen welke advertentie beter werkt. Bij zo’n test maak je twee dezelfde advertenties met een klein maar significant verschil, bijvoorbeeld in de tekst. Na een aantal dagen kun je al zien welke advertentie het beste presteert.

7. Adverteren op je naam?

Moet je adverteren op de naam van je bedrijf? Aan de ene kant komen mensen die specifiek naar jouw organisatie zoeken vanzelf wel bij je terecht. Aan de andere kant wil je misschien niet dat een andere adverteerder bovenaan staat als mensen op je naam zoeken. Voor betalende adverteerders is het een lastige kwestie waarbij het antwoord afhangt van de situatie. Maar als je advertenties gratis zijn spreekt het antwoord voor zich: zet jezelf bovenaan als mensen naar je zoeken. Maak alleen niet de vergissing om te denken dat conversies via deze advertenties zijn binnengekomen dankzij je slimme Adwords-campagne. De kans is groot dat deze mensen al van plan waren om naar je website te gaan voordat ze Google openden.